策略的点、线、面

创作一幅画，和理清一个策略，异曲同工。

立意、布局、走线、填色、完善……来不得半点马虎。

有人说，策略就是一句话。

没错，再牛的策略，都可以用一句话归纳。

比如，伦敦奥运的耐克，用各种方式来表达运动的伟大；

可口可乐昵称瓶，用日常的网络昵称来印在瓶子上；

猫哆哩“嘴闲着特危险”的冷故事；

先生的玫瑰园里中年成功男女的爱与被爱等等。

策略的确可以用一句话概括，但那属于事后诸葛亮，谁都说得上来。

真正对策略思考有意义的，还是要从头开始。

点

即策略原点。

一个传播的根本发力点，所有的创意、表现、调性、文案、画面都是由此发源。

玄乎地解释，就是道生一，一生二，二生三，三生万物。

策略原点就是“一”，项目本身则是这个“道”。

不同做策略的，看到同一个项目，会有不同的角度。

有人善于发现物理层面的优势，譬如一个楼盘有罕见的活水蜿蜒，那么这个点就可以成为策略的原点，以此诞生与活水生活相关的创意和定位。

有人善于发现精神层面的诉求，譬如一个治安不怎么好的城市的楼盘，主打安全感就是极强的买点。

当然，精神层面的策略原点也需要物理的支持，要主打安全，摄像头、保安、物管等硬件设施，亦必不可少。

功能饮料、非油炸方便面、最薄安全套、军工鞋、防震电脑……

学区房、山水房、科技房、景观房、综合体配套房、地铁房……

Just do it、重新发明手机、零添加、去屑实力派、我就喜欢……

无论物理还是精神层面，看到这些归纳，都可以大概了解其产品的最大特色。

所谓策略原点，就是要最直观地表达产品最大买点。

上面说的，都是和项目有关的策略，有没有完全没关系的？

有的。房地产传播策略，大部分都和项目无关。

高大上的策略，你会看到首置在用，首改在用，洋房在用，中式别墅也在用。

一个策略，通吃所有人？

怎么可能，你不是人民币，大家都爱你。

在一个野蛮生长的池子中，当摸鱼的人越来越多，钓鱼的也会丢掉鱼竿趟水的。结果是所有摸鱼的人都摸不到鱼还一身泥，成了一种反熵现象。

线

即策略主线，或主轴。

从策略原点，可以拉出很多条线，广告线、公关线、营销线、媒体线、互动线等传播脉络。

不同的品牌和品类，没必要都做大包围。

一般来说，每条线甲方都会分开委托，譬如可口可乐，品牌传播由李奥贝纳和W K，互动由环时负责，公关和媒体购买等都是其他公司。

至于房地产行业，分工就没有那么明晰了。

简单地说，地产的销售代理制度是最大的区别。

传统4A广告公司，策略一般由客户总监把控，据说也有专门的策略总监职位。策略一般是以1年为单位，一个核心主张，几套创意表现，多条传播线路。

譬如嘉士伯啤酒今年主推巧克力味啤酒（天知道是什么），策略点可以是“巧克力X嘉士伯相遇奇缘”，那么主张可以是“好巧，嘉士伯”，创意可以是多年不见的奇葩相遇故事，好友、基友、情侣、同学、师生、同事……那么一看，一个系列的公关、广告，线上、线下，路演、卖场的传播就可以出来了。

而地产传播，基本上可以用“短频快、稳准省”这6个字来概括。周期短、投放频、出稿快，方向稳、销售准、花钱省。一般情况下，广告商服务的是代理商和甲方两个组织，亮相到开盘不超过3月，而这段时间，广告公司会生产（是的，大多都不是创作）报版、杂志、户外、桁架、展架、围墙、道旗、售楼部包装、DM、电视、广播、短信、微博稿、公关稿等等连起来可以绕地球2圈的物料。当天下单，第二天要成品的几率，占大多数时候。

这也导致了房地产的策略线，必须时刻紧跟甲方、代理商、市场甚至竞品而变。前一个月主打地铁，后一月就是低价格高赠送了。作为广告公司中的快速反应部队，大多地产广告公司出名的是熬夜加班，而不是策略创意。

那么，地产广告就不讲策略了？

恰恰相反，无论甲方、代理商还是广告商自己，开口闭口谈的都是策略。

亮相需要震撼策略，促销需要优惠策略，卖不动需要刺激策略，竞品太相似需要区隔策略。大到一个广告画面，小到一条促销短信，都需要借到策略这个壳。

解决这些东西对于成熟广告人可以说轻车熟路。除了，各路人马对“策略”的理解完全不同外。

面

即内容。

知识、典故、数据、言论、图像等等一切可为策略充实加分之物，皆为策略这碗面的内容。

这也是为什么做文案容易做策略难的原因。一般文案凭几许文采，东抄西写也能凑合用。但策略入门即需要丰富的“内容物”来支撑，刚入行就做策略的并不是没有，但生硬、简陋、模糊的缺点，也会暴露得更醒目。

一枚手机，针对没啥钱但又有追求的人，于是策略点定位“为发烧而生”。选择用圈工科男网络热炒、围脖转发送手机、论坛专业人员测评参数、工程机限量免费领取、唯一网络限量抢购、创始人召开产品发布会等等一系列性价比极高的传播手段。这种产品的传播策略，涵盖了消费者心理研究、市场行销研究、手机硬软件研究、网络传播研究及“造神”。随便拿一块出来，都需要一个团队来完成，这就是产品传播内容的生产。

若是地产传播，则又是另一番景象。

不同的城市，会有不同的传播方法。上海的盘透着中西味，北京的盘透着皇家味，深圳的盘透着外来味，成都的盘透着市井味，皆因文化不同。

所以在一个地区做得很好的地产广告公司，不见得去另一个地方依然牛逼，那些著名公司的分公司开不下去的例子比比皆是。

理解一个项目，首先理解这座城市。大理的文化就是“日子缓缓，生活散散，阳光灿灿”，这里的项目如果你用深圳的那种一把鼻涕一把泪的“狠拼猛挣，留在深圳”的调子，必然不会有人买单。

理解了城市的文化，在看当地人的生活状态。

成都人这几年已经越来越International了，休闲、慢生活这些美好也渐渐消失。

当地铁、快速公交把城东的人拉到城西只要半个钟头，当年轻人住得越来越靠边，当整座城市的走路速度是10年前的2倍，一座位于市中心，还主打“回归老成都式生活“的房子，想必会勾起不少人记忆中的馋虫。

另外还得熟悉产品本身。

住宅，熟悉地段、交通、绿化、周边配套，还有自身的设计特点，大体上就能做出精准方案。

商业，口岸、交通、往来人气、周边住户以及面积段设计等，也是必须掌握。

到了产业地产，政策规划、周边竞品分布、投资客洞察则是区别前两者的关键点。

最后，则是永恒变化的甲方（代理商）需求和竞品的打法了。