《新常态下的媒体融合与期刊创新——<垂钓>杂志转型探索浅析》论文荣获中国期刊协会“第三届中国期刊品牌建设与创新年会”评选一等奖
2016年5月5日，由垂钓杂志社报送的论文《新常态下的媒体融合与期刊创新——<垂钓>杂志转型探索浅析》荣获中国期刊协会“第三届中国期刊品牌建设与创新年会”论文评选一等奖的荣誉。该论文结合当今大环境下纸媒的新常态以及媒体大融合的总体趋势，充分阐述了《垂钓》杂志在探索新领域的过程中所进行的特色创新以及在大数据时代向全媒体进军的铿锵步伐。论文发表于由中国期刊协会主办、中国期刊年鉴杂志社出版的《第三届中国期刊品牌建设与创新年会论文集》中，论文原文如下：
新常态下的媒体融合与期刊创新
——《垂钓》杂志转型探索浅析
摘要：新的传播格局不断发生变化，国内媒体正经历着前所未有的变革。一方面，纸媒受到新媒体的强烈冲击，而另一方面，纸媒也在借助新媒体的优势思考自身转型。其实，新媒体同时也在吸收纸媒拥有的优势资源，进而不断壮大自己。因此在某种程度上可以说，纸媒和新媒体的关系不是单纯的竞争对立关系，而是多方互补、多源渗透的。
关键词:新常态；融合；创新；转型
自从新媒体时代悄然而至，纸媒就不断面临严峻挑战，纸媒如何成功转型成为最近几年业内热议的话题之一。在当前这种媒体新常态下，纸媒需要理性分析、合理选择、迅速判断，并制定出长远的战略目标，才能让自己在新媒体时代不断创新发展，并顺利度过转型期。
1.环境：纸媒新常态
1.1.纸媒的衰落
一直以来，纸媒都以雄厚的实力、强大的班底和先进的设备为傲，最重要的是，纸媒拥有丰富的业务经验和突出的策划能力，它们在长久的“内容为王”的时代里傲视群雄。但是，纸媒却因为受自身局限的影响，在传播速度、传播途径、传播影响力、传播针对性等方面日趋式微。当前，纸媒正面临着前所未有的挑战：读者群流失、发行量下降、广告收益减少，发展空间也变得越来越狭窄。有人说，纸媒已经进入严冬。
据媒体报道，2008年，北京的报刊亭进入了鼎盛时期，它们遍布全市各个角落，同时销售550多种期刊和110多种报纸，可谓盛况空前。但是，2013年以后，北京报刊亭的营业额不断走低，有的日均营业额仅100元左右，即便地处核心地区，日营业额也不超过300元左右，一些地点偏僻的报刊亭日营业额甚至低于100元。报刊亭的主要收入也转而依靠饮料、零食、充值卡等进行维持，甚至可以代缴水电煤气费，一个行业似乎陷入了即将消失的窘境。有数据指出，2003年2006年，国内报纸广告额从8%下降到7%；2004年2009年，纸媒市场份额从47%下降到29%。2012年，报纸广告刊例花费同比下跌6.9%。①
1.2.期刊的走向
今年年初，中国期刊协会会长石峰在一次讲座上指出，中国期刊业发展所呈现出的新常态具有6个主要特征：经过改革开放30多年的发展，作为平面媒体的期刊总印刷量已经达到顶峰，今后一个时期可能会持续下滑；期刊业今后的发展潜力不再是刊号资源，而是调整结构；提高质量成了期刊业当前最紧迫的根本性问题；与新兴媒体融合发展，将成为当前和今后一个时期期刊业发展的方向；走出去开拓国际市场，成为中国期刊业的发展战略；深化体制改革使期刊出版单位真正成为市场主体，成为当前期刊业走出困境的一个关键。
总印数是期刊发展的重要指标，而从2013年起中国期刊界就进入了总印数下滑的新常态。石峰指出，1978年，中国期刊业的总印数为两亿册，此后8年间达到25.6亿册，但之后20多年间总印数起起伏伏，始终没有突破30亿册。从2005年开始，中国期刊总印数从27.59亿册持续8年增长，至2012年达到33.48亿册。2013年，中国期刊总印数下滑到32.72亿册，2014年的最终统计数据目前还没有看到，但继续下滑已经是不争的事实。②
1.3.格局的变化
纸媒衰落现已成为不争的事实，期刊也走向了发展的瓶颈。与之形成鲜明对比的是，国内互联网的发展势头异常迅猛。截至2012年底，国内网民已经达到5.64亿，其中4.2亿为手机用户，手机网民占全部网民的74.5%。而截至到 2014 年 6 月，国内的移动互联网网民数量已达到 6.32 亿，手机上网使用率达到83.4%。③
新的传播格局不断发生变化，国内媒体正经历着前所未有的变革。一方面，纸媒受到新媒体的强烈冲击，而另一方面，纸媒也在借助新媒体的优势思考自身转型。其实，新媒体同时也在吸收纸媒拥有的优势资源，进而不断壮大自己。因此在某种程度上可以说，纸媒和新媒体的关系不是单纯的竞争对立关系，而是多方互补、多源渗透的。纸媒拥有专业的编采人员、成熟的市场品牌、广阔的信息渠道和丰富的运营经验，而新媒体则拥有高效的传播速度、丰富的传播手段和强大的互动性。纸媒衰退的大潮中，新媒体是造成期刊走向下坡路的始作俑者，但同时也为期刊的进一步发展提供了新的机遇。
2.趋势：媒体大融合
媒体融合的概念最早由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出，是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。④媒体融合是一种媒介发展理念，是互联网迅速发展以后对传统媒体的整合。媒体融合主要体现在技术、经营和内容三个方面。
2.1.立足大数据
全球知名的咨询公司麦肯锡最早提出了大数据概念，麦肯锡称数据已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素，人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。大数据时代到来以后，新媒体的应用也就更加如鱼得水，因为使用大数据能够迅速明确用户信息，了解用户的偏好，从而进一步对用户进行准确的信息推送，快捷方便，省时省力。
相比之下，纸媒准确定位受众需求的能力弱于新媒体。因此，纸媒需要向新媒体借鉴学习，两者有机融合以后，就可以充分利用大数据带来的优势，使用数据化信息来判断读者的需要，从而避免长期以来的单向思维。纸媒还可以利用数据和图像等方式传播信息，让内容变为可视化，使受众对信息的接受能力大幅度提升。当然，这种变革直接导致流程机制发生了重大变化，以往的运营模式可能会受到影响，这就需要纸媒管理层调整战略和方法，适应大数据时代发生的新变化，从而使纸媒在狭隘的空间得到最大的发展。
2.2.经营求探索
纸媒积极探索和拓展市场，一方面是为了获得持续的资金运营能力，另一方面就是为了更大的媒体影响力。纸媒经过长久发展，依靠优质的内容优势，形成了一定的营收能力。但是，纸媒与互联网企业相比，市场运营能力就明显不足了。纸媒需要不断探索和创新运营模式，提高市场营销能力，建立媒体企业制度，搭建合理的媒体融合渠道。对于国有性质的纸媒，需要发挥多种投融资方式，积极打造新媒体投资平台。纸媒还可以跨区域收购有潜质的新媒体项目，实现经营方式转型，扩大传媒规模，进而提升市场影响力。
其实，纸媒的生产经营活动与普通企业一样，当产品发展到一定规模的时候，投资收益便开始逐渐递减。纸媒必须寻找新的发展空间，从规模经营转向范围经营，横向扩张为传媒集团便是常见的做法。传媒集团从单一的企业转向成为多媒体的掌权者，旗下多种媒体互相支撑、资源共享，进而实现利润最大化。在此过程中，新媒体会与纸媒不断磨合碰撞，为全面融合奠定良好的基础。
2.3.专心做内容
上世纪90年代，维亚康姆公司总裁萨默•雷石东的竞争策略就是靠内容取胜，也是他最早提出了内容为王的思想，这种观念很快扩展到了其他行业。雷石东强调受众接受媒体不是因为媒体的技术，而是它传送的内容。与此同时，雷石东十分注重市场细分，甚至以年龄来对观众进行划分，然后再制作节目。以往，媒体之间的竞争往往发生在技术和渠道上，而当渠道相对稳定和成熟的时候，内容会重新成为竞争取胜的致胜关键。
阅读文章和获取信息是两种截然不同的求知途径，阅读可以更加具体更加深入地了解文字背后的内容，而获取信息就比较浅显了。相对来说，纸媒在供给深度阅读内容方面是比较擅长的，而新媒体在这方面就比较弱势了。事实上，这两者都是受众需要的。纸媒可以利用深度阅读的优势，将受众阅读兴趣从新媒体的形式转移到纸媒的内容上来。受众虽然很在意传播媒介的具体形式，但也更在意传播媒介提供的内容。纸媒能否继续生存，内容好看才是硬道理。
3.《垂钓》新探索
3.1.创新有特色
作为纸媒，《垂钓》杂志自2001年成立以来，一直致力于休闲垂钓领域，并在内容采编、发行推广、商业经营等方面积累了丰富的经验。在当前纸媒衰落的大背景下，期刊界纷纷调整自身职能结构和经营模式，将创新作为期刊发展的第一要务。近一年来，《垂钓》杂志在转型大潮中积极转变传统媒体经营理念，将商家、读者、钓友都视为用户和伙伴，提供他们所关注的内容和直接需求的信息，将媒体价值直接传递给用户。《垂钓》杂志社认清了当前媒体格局发生的重大变化，在媒体融合和创新方面进行了多方面的大胆尝试，涉及互联网、移动互联网、网络视频、电商、社会化媒体等诸多领域，尤其在期刊创新和融合、全媒体化等方面进行了全方位探索。
《垂钓》杂志将传统的杂志与互联网、移动互联网、视频进行相互融合，你中有我，我中有你，既独立又合作。创新特色包括：数字化、移动化、社交化、粉丝化、电商化、融合化。为了迎合新媒体的发展，丰富新媒体内容和人脉，《垂钓》杂志维护客户、收集信息，增进与钓友之间的联系，并建立了信息中心。《垂钓》杂志将不同类型的人整合进微信互动号并进行分类管理，建立了微信群和标签，以便快速获得最新消息，及时进行互动服务。
3.2.进军全媒体
大数据时代，传统媒体充分利用海量数据服务读者和客户已经成为必然趋势。2014年，《垂钓》杂志旗下的悦钓APP手机客户端问世，这是国内首款资讯+鱼乐功能型手机客户端，拥有资讯和社交两大核心功能，还包括钓点查询、渔具店查询、社区分享、即时通讯等功能。悦钓凭借着丰富的内容、便捷的操作、美观的设计，一经推出就得到了钓友们的青睐，在垂钓行业中引领了一股新的潮流。随后，悦钓客户端再接再厉，将流行的社交功能、工具功能和视频功能逐一加入，使其功能变得更加强大。
作为一家垂钓类的媒体，《垂钓》杂志多年来在作者、读者和客户三大群体中已经积累了深厚的人脉。在当下视频当道，互联和移动互联网如火如荼的大趋势下，《垂钓》杂志将文字和图片内容转变为视频内容，促使内容形式更加丰富立体，是超越杂志范畴的全媒体运行模式。与此同时，《垂钓》杂志秉承传统，将制作优质内容的操作方式成功移植进入视频和新媒体，让“好看”成为一张金字招牌。《垂钓》杂志开创了钓鱼类行业媒体转型的先河，首次将互联网电视、互联网、移动互联网视频理念带入传统杂志媒体中，并与知名视频网站和电视台进行战略合作，成为业界首家打通互联网、移动互联网、电视的全媒体平台。2015年，《垂钓》杂志与乐视体育联手，创立“乐视钓鱼频道”，并获得“乐视钓鱼频道”三端——PC端、手机端、TV端（乐视超级电视235频道独家合作）的独立运营权。以此为基础，杂志社创立视频部门，进行钓鱼类相关节目的策划、拍摄、制作、播出。2016年，以“乐视钓鱼频道”为起点，《垂钓》杂志积极拓展网络视频平台资源，目前已与爱奇艺、腾讯、优酷、华数TV等15家视频机构达成合作意向，初步完成网络视频平台的全面布局。此外，《垂钓》杂志还与悦读网站合作，将杂志数字化产品输出到阅读网站上，开辟了全新的订阅和内容推广的新渠道。
另外，《垂钓》杂志频频出招，其旗下的《路亚中国》微信平台、《垂钓》微信和微博平台不断为读者提供第一手的业界资讯，引领路亚和垂钓潮流，粉丝人数、访问量以及钓友的互动情况目前均已达到同类新媒体的首位。《垂钓》杂志将运营微社区作为重点的互动项目之一，不定期在微社区推出互动话题和活动，推动网友进行互动交流，微社区目前在业界排名位于前列。官网论坛的定位虽然没有变化，但形式转为移动化，手机论坛和手机官网都符合当下的移动化趋势。除此以外，《垂钓》杂志还通过与今日头条、腾讯快报、一点资讯、UC头条、各大钓鱼微信群等媒介合作进行资源分发，并通过运营微视频、微信互动号、微信朋友圈等线上方式使内容传播效果达到最大化。
很快，《垂钓》杂志在经济模式方面发现了新机遇，通过全媒体平台，构建了以业界厂商、普通用户、业界知名人士为主体的互动粉丝圈经济，改变了传统媒体间接服务用户的盈利模式，直接满足用户的最终需求，这也是《垂钓》杂志在探索市场方面取得的一个可喜成绩。《垂钓》杂志整合十多年来在业界获得的资源，通过电商化、移动电商化、社交化电商等全新运营模式，打造了国内独一无二的渔具用品垂直商城，利用HTML5技术奖微信平台与电商品网站对接，形成了社会化营销和推广的运营模式。
结语：通过一年来的努力，《垂钓》杂志把线上线下相结合，以内容、活动、展会、杂志、应用为依托，全方位进行宣传和推广，吸引了大批用户和粉丝的关注。目前，悦钓APP已经下载5万人/次，路亚中国微信拥有10万粉丝、垂钓杂志拥有7万粉丝，微社区排名进入前100名，头条号拥有百万浏览量，互动号拥有近千名行业意见领袖。⑤《垂钓》杂志的转型探索已经初具效果。
参考文献:【1】胡正荣《全媒体时代传统媒介颠覆与重构》【J】新闻战线，2013-2；
【2】《大数据时代的中国机遇》【J】文摘365，2013-5；
【3】朱夏炎《“内容为王”的实质不会改变》【J】中国记者，2011-11；
【4】封琳琳《新媒体环境下的纸媒生存转变》 【J】人民网。2014-4；
【5】于林姝《 移动互联时代纸媒融合策略》 【J】记者摇篮2010
注释：①李光斗《纸媒的窘境》【Z】FT中文网，2013-7-30
②晋雅芬《期刊业发展呈现六种新常态特征》【N】中国新闻出版报，2015-2-2
③《CNNIC：中国网民规模6.32亿 手机网民比例首超PC》【Z】凤凰科技，2014-7-21
④郭全中《媒体融合：背景、现状、策略》【Z】搜狐财经，2015-3-6
⑤《垂钓》杂志信息中心
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